Как «влюбить» в себя клиентов?

Мы написали не одну статью о возможностях CRM-систем: о том, как они помогают анализировать ваш бизнес, осуществлять повторные продажи, отслеживать эффективность работы менеджеров по продажам, служат для руководителей незаменимыми инструментами для принятия важных решений. Но тема возможностей CRM неисчерпаема, и мы вновь готовы представить вам еще один довод в пользу внедрения CRM.

Почему мы тратим на это время?

Есть две причины. Во-первых, мы искренне верим, что CRM-системы способны стать инструментом повышения качества работы компании, и видим в этом свой вклад в развитие культуры качественного сервиса в России!

Во-вторых, нам интересно делиться опытом и знаниями. Даже опытные бизнесмены и руководители не всегда четко понимают, как использовать программное обеспечение для повышения эффективности бизнеса. Они с настороженностью относятся к внедрению в компании программных продуктов и, тем самым, отнимают у своего бизнеса возможность развиваться.

Итак, давайте перейдем к нашей теме.

Работу компании с клиентами можно условно разделить на 3 типа:

• привлечение новых клиентов;
• работа с постоянными клиентами;
• работа с «отвалами» или возврат клиентов, ушедших по каким-либо причинам.

Отметим, что не во всех компаниях эти типы работ появляются сразу. К примеру, в молодых компаниях, которые только начали бизнес, сначала нет «постоянных» и «отвалившихся» клиентов. Поэтому расскажем о том, как инструменты CRM помогают продавать в разных типах компаний: молодых и зрелых.

Молодые компании

Возрастом от недели до 1-2-х лет. Важнейшая задача – борьба за выживание и набор клиентской базы. Пока базы нет, соответственно, нечем управлять. Фокус внимания на работе с входящими звонками. Здесь отлично справятся простые облачные CRM-системы.

Чем ценны CRM-системы для молодых компаний?

CRM-система – это хорошо упакованные технологии продаж, с готовым набором успешных и проверенных временем инструментов. Поэтому если ваша цель — проще продавать, CRM послужит идеальным трамплином на старте. Когда вы только начинаете бизнес, вам приходится либо учиться на своих ошибках, либо обращаться к дорогостоящим консультантам, чтобы избежать финансовых потерь. CRM-система не только автоматизирует рутинные процессы, но и повышает производительность, избавляет от распространенных ошибок и экономит ваши силы и время.

Вот несколько инструментов CRM, благодаря которым продавать становится проще.

Система напоминаний

Такой инструмент особенно актуален для молодых компаний, так как он облегчает работу продавца:

• помогает не упустить важные события,
• напоминает о контрольных сроках по важным делам,
• оповещает о создании новых документов, выписывании счетов,
• указывает на просроченные задачи,
• следит за тем, чтобы по каждой сделке было запланировано определенное действие.

Кроме того, напоминания можно гибко настраивать в соответствии с потребностями пользователя. Типы напоминаний: однократные, многократные, за назначенный интервал или период действия событий, одному или всем участникам встречи.

Ряд CRM-систем предлагают сервисы для переписки в корпоративной социальной ленте, что позволяет команде менеджеров быть на связи и быстро взаимно организовываться.

В зрелых компаниях к системе напоминаний гораздо меньше требований. Все потому, что в таких устоявшихся, сформированных компаниях, уже выстроены основные бизнес-процессы и определены регламенты работы.

Совет для молодых компаний: старайтесь с самого начала устанавливать общие правила и стандарты работы, так вам будет проще систематизировать бизнес-процессы.

В будущем, когда ваша компания начнет активно развиваться и времени на перестройку не будет, вы не раз скажете себе спасибо, что навели порядок в начале пути. Количество поручений и взаимных обещаний намного меньше в компаниях, где есть правила и регламенты. К примеру, продавцу не надо обещать кладовщику, что нужно прислать товар до 14.00 часов, потому что он по регламенту обязан это сделать. Продавцу не надо звонить на склад, чтобы узнать, когда будет собран паллет, потому что если есть заказ с предварительным сроком и он подтвержден в системе, то склад и сам знает, что паллет должен быть собран, иначе – может возникнуть штраф за нарушение правил компании. В крупных компаниях такие схемы давно сформированы и работают как часы, что избавляет от многих проблем, путаницы и потери времени.

Автоматизация коммерческих предложений и шаблона договоров

Автоматизация договоров и коммерческих предложений помогает быстро подготавливать однотипные договоры на базе шаблонов и экономить массу времени менеджера по продажам. Ему остается только ввести в нужные поля данные клиента и распечатать договор.

Благодаря автоматизации этого процесса повышается скорость согласования и в то же время снижается количество потерянных документов, так как они хранятся в общей базе данных и могут быть легко найдены в системе. Кроме того, снижается риск досадных ошибок из-за забывчивости менеджеров на этапах согласования — система напомнит об окончании срока размышления со стороны клиента и необходимости связаться с ним.

В результате, продавцы тратят намного меньше времени на подготовку договоров, повышается производительность труда, продажи производятся быстрее и, соответственно, выручка больше.

Совет: при разработке и подготовке шаблона договоров важно привлекать к участию руководителя, т.к. это позволяет принять ряд управленческих решений по оптимизации процессов работы внутри компании. Руководитель поможет определить типы предложений, после чего их можно будет отсортировать в отдельные категории и, тем самым, оптимизировать сами предложения. Сложность внедрения шаблонов зачастую связана с отсутствием единой системы. Решить эту проблему можно следующим способом: взять десяток договоров за прошлые периоды, просмотреть их и выделить повторяющиеся и меняющиеся пункты. Общие пункты можно сделать шаблоном, а те, которые менялись, настроить автоматически вставляемыми.

Свойства контрагентов как инструмент Сегментации

Инструменты Сегментации по большей части предназначены для тех, у кого есть значительная клиентская база, но и в молодой организации этот функционал может быть полезен на этапе набора клиентов. Постепенно накапливая информацию о покупателях, мы получаем собирательный образ среднестатистического клиента или нескольких сегментов клиентской базы. Затем, вы сможете использовать эту информацию. Например, при настройке таргетированной рекламы в интернете. Как известно, вы можете существенно повысить отдачу от маркетинга, если сможете настроить показ своей рекламы, ориентируясь на «портрет» своего клиента: на возраст, интересы клиентов, посещающих определенные сайты, и т.п.

Зрелые компании

Существуют на рынке 3-5 лет и более, имеют стаж, опытных сотрудников, обширную клиентскую базу. Постоянные клиенты, совершающие повторные покупки, обеспечивают более половины выручки в таких компаниях.

Чтобы быть успешной, крупной компании нужно правильно расставить приоритеты: различать подходы в ведении продаж для новых и старых клиентов.

С помощью CRM-системы руководитель отдела продаж может эффективно распределить ресурсы на удержание старых клиентов (поставить и проверить задачи по обзвону), а также, ему становится намного проще привлекать новых.

Как мы уже упоминали выше, работа с клиентами в крупной состоявшейся компании подразумевает несколько направлений. Рассмотрим их по порядку.

1. Привлечение новых клиентов – эта задача в крупных компаниях по-прежнему актуальна. По статистике, в таких компаниях потери клиентов составляют в среднем 10-15% в год. В то же время необходимость в новых продажах по новым клиентам никуда не исчезает.

Зачастую фокус внимания руководителей по новым клиентам снижается, и это является одной из причин падения выручки. Менеджерам проще и легче работать со стабильными клиентами, — в итоге, они расслабляются и не уделяют должного внимания работе с новыми. Поэтому руководителю необходимо напоминать продавцам о важности соблюдения баланса.

Как поможет CRM в привлечении новых клиентов?

Здесь работают все те же инструменты, что и для молодых компаний с поправкой на масштаб компании и количество клиентов, поэтому подробно останавливаться на этом функционале мы не будем.

2. Работа с постоянными клиентами.

Представьте ситуацию: вы узнаете, что клиента, с которым вы работаете уже несколько лет, настойчиво зазывает ваш конкурент. Что делать?

Если у вас нет CRM-системы, тогда вы находитесь в равных условиях с конкурентом. Вы обладаете той же информацией, что и он: знаете контакт клиента, его отрасль (посмотрели в отраслевом справочнике), сайт, где вы можете найти дополнительную информацию о нем. И все. Условия равные. Скорее всего такая «борьба» сведется к обсуждению размера предоставленной скидки, ведь вам нечего больше предложить.

Если же у вас есть CRM, выиграть такую сделку гораздо проще, потому что вы можете обратиться к уникальной информации, которой нет у конкурента. Например, вам может пригодиться история взаимоотношений с клиентом, ссылки на успешный опыт работы с ним в прошлом. Если по истечении года вам нужно заключить новую сделку, а у вас сохранился согласованный ранее договор с клиентом, то в отличие от конкурента, вам не придется тратить время на эту процедуру. Если в системе сохранился скан этого договора, то можно отправить его клиенту и пролонгировать, ведь все трудозатраты по нему уже были сделаны ранее.

Также в системе можно посмотреть положительный опыт разрешения конфликтных ситуаций с клиентом (раздел «Управление жалобами»). Так, вы сможете найти факты, описания событий, где какая-либо проблема была решена благодаря определенным шагам с вашей стороны, когда вы сделали уступки и клиент остался в выигрыше. Вы сами знаете, как много может сделать простое напоминание о том, что вы не просто очередной продавец, а действительно надежный партнер. Клиенты тоже ценят надежность и верность!

В CRM хранится полезная информация о результатах наиболее трудоемкой работы, как, например, согласование спецификаций, товарных матриц. Это работа, которую многим закупщикам не хочется делать повторно, поэтому единожды найдя надежного поставщика, вы сможете поддерживать эти отношения и, в случае чего, вам будет проще возобновить их.

Клиенты становятся лояльными, как только понимают, что мы знаем о них больше, чем конкуренты. Согласитесь, намного приятнее, когда о вас помнят, вас знают, и делают вам предложения, основанные на ваших интересах и предпочтениях? CRM – причина и источник этих знаний.

Совет: повысьте эффективность работы ваших менеджеров по продажам с помощью «эффекта конвейера».

Продажи подразумевают очень много разноплановой деятельности: согласование договоров, звонки клиентам, проверка или выставление счетов, составление коммерческих предложений и многое другое. То есть продавцу приходится делать десятки разных дел, что занимает много времени, так как требует постоянного переключения между задачами.

Так называемый эффект конвейера поможет повысить эффективность работы и улучшить производительность труда. Если человек последовательно выполняет одни и те же действия, они получаются лучше, его производительность растет. CRM – один из способов организовать «конвейер продаж». Система дает возможность продавцу организовать свой личный конвейер, планируя свой рабочий день и разделяя задачи.

Пример составления плана рабочего дня:

Утро. Обзвон списка клиентов по выставленным счетам. С помощью CRM быстро формируются списки счетов, по которым нужны оплаты (просроченные, неоплаченные и т.д.). Сев за этот список, менеджер может, не переключаясь, решать однотипные задачи, «дожимать» клиента, чтобы получить оплату. В таком типе задач нужен определенный настрой, чтобы быстро вспомнить договоренности и добиться нужного результата. Как говорится, самые неприятные задачи лучше делать сразу, а не откладывать на потом.

День. Дальше мы можем переключиться на другую задачу — поработать с клиентами в «высокой стадии готовности», договориться с ними о выставлении счета. Эта работа снова требует переключения, и снова мы обращаемся к CRM для того, чтобы вспомнить детали предыдущего общения с клиентом.

Вечер. Теперь можно переключиться в другую группу работ, не требующую повышенного внимания. К примеру, поинтересоваться как идут дела у текущих клиентов, которым счета уже выставлены. Можно заняться сбором дебиторской задолженности с клиентов (отчет «Дебиторская задолженность по срокам»).

А теперь представьте себе менеджера по продажам, который производит эту работу по алфавиту. Для одного клиента он выставит счет, для другого отправит КП, с третьим будет договариваться о встрече. Понятно, что эффективность работы такого менеджера на порядок ниже.

Совет: руководитель может распределить определенные типы задач на конкретных сотрудников, которые лучше справляются с такого рода работой и добиваются в ней лучших результатов.

CRM позволяет легко и быстро делить работу на определенные этапы. В результате менеджер не распыляет внимание на разные задачи, а концентрируется на конкретных этапах. Например, сначала выставить счета тем, кто «дозрел» и готов оплачивать, здесь нужно применить навыки «закрытия сделок» — стать на время решительным. Затем проверить тех, кто обещал принять решение сегодня – таким клиентам нужно напомнить о причине выбора нашей компании и, при необходимости, снять последние сомнения. На этом этапе от продавца требуется чуткость и способность уловить последние сомнения и тревоги. Это работает!

3. Работа с «отвалами» или возвращение клиентов.

Привычный способ восполнять потери – работать с новыми клиентами. Но есть еще группа клиентов, работа с которыми дает хорошие результаты – это забытые клиенты. CRM-система дает возможность успешно вести работу по возвращению этих клиентов (в народе – «отвалившихся»).

Мечта каждого руководителя отдела продаж – готовый список клиентов, которых необходимо вернуть. Подготовка и составление этих списков собственноручно (клиенты, которые должны были купить, но не купили) – головная боль и тяжелый труд, занимающий много часов: нужно собрать все продажи, понять кто покупает, а кто нет, какие юридические лица закрылись, а кто изменил название юридического лица. Понятно, что регулярно проводить такую работу тяжело и трудоемко, а значит, кампания по возвращению клиентов организоваться не может. Но не для тех, у кого есть CRM!

Как правило, сознательно (то есть по своему желанию или решению) с вами перестает сотрудничать только часть клиентов, а про остальных, возможно, просто забыли. Благодаря CRM работы по возвращению этих клиентов можно вести намного проще и более осознанно, потому что мы знаем их проблемы, примерную выручку по ним.

Совет: в CRM клиентов можно отсортировать по принципу «полезности» и «вредности». К примеру, полезно возвращать тех клиентов, которые приносили большой доход, находятся в удобных зонах доставки, которые могут пригодиться для привлечения других клиентов и т.д. В то же время есть смысл воздержаться от возвращения «проблемных» клиентов, которые много жалуются, требуют много внимания и сил, но толку от них мало. Пусть лучше они терроризируют ваших конкурентов!

CRM-система дает возможность найти индивидуальный подход к каждому клиенту. Многие недооценивают такой инструмент CRM, как Campaign-management или Расширенная аналитика по клиентам. Данный инструмент может использоваться во всех трех типах работ с клиентами: с новыми, текущими и «отвалившимися».

Идея Campaign-management такова: зная предпочтения сегментов (Сегмент – группа потребителей с одинаковым набором свойств; о сегментации клиентской базы мы рассказывали здесь) и имея о них достаточно информации, мы можем точнее угадывать желания клиентов и делать им спецпредложения, с учетом особенностей каждого. К примеру, можно клиентам в определенном регионе предложить товар или услугу со скидкой, потому что у вас туда все равно ездит грузовик. Так, можно предложить клиентам из этого региона бесплатную доставку на определенный период.

Подобные уступки делают взаимодействие выгодным для обеих сторон. Клиент чувствует пользу от сотрудничества с вами, ценит и запоминает вас.

Каков итог?

Благодаря инструментам CRM вы лучше ухаживаете за клиентами, собираете о них информацию, качественнее и быстрее (необычное сочетание, не правда ли?) делаете работу, а значит – вам проще продавать. CRM-система повышает рентабельность и прибыльность, клиенту хочется с вами оставаться и покупать у вас. Не это ли цель любого бизнеса?