Как убедить руководство внедрить CRM?

К нам в «1С-Архитектор бизнеса» регулярно обращаются клиенты с инициативой внедрения CRM. При этом, они не являются топ-менеджерами компании. Чаще всего это руководители отделов продаж или отдела маркетинга с активной жизненной позицией. Опыт работы в CRM на предыдущем месте работы или перспективы, которые они видят от внедрения системы, позволяют им сформулировать четкие аргументы ЗАЧЕМ и ПОЧЕМУ внедрение CRM нужно их компании. Вместе мы обсуждаем с ними детали, формируем предварительный план, а затем выносим его на суд высшего руководства компании. Однако, частый сценарий развития событий таков, что руководство смотрит на предложенные изменения скептически, формулирует разнообразные сомнения и возражения, затем предлагает подумать месяц-другой. В результате проект по внедрению CRM откладывается на неопределенный срок. Такие результаты сильно демотивируют сотрудников и сильно вредят компании. Ведь это неудача не только для сотрудников, проявивших инициативу, но и для компании, которая лишается возможности двигаться вперед, развиваться.

Почему так получилось? В чем проблема?

Мы считаем, что причина в том, что даже в одной организации набор приоритетов и формулировок «самых главных» проблем у сотрудников разных отделов разный. Им трудно увидеть в Проекте, который предлагает коллега, Свою выгоду и интерес для своего отдела. Тем больше это непонимание между директором и, например, руководителем отдела продаж!

" Откладывание внедрения CRM в долгий ящик — это неудача не только для сотрудников, проявивших инициативу, но и для компании, которая лишается возможности двигаться вперед, развиваться "

Как же быть? Как помочь руководителю увидеть необходимость внедрения CRM?

Мы уверены: к каждому человеку можно найти подход. И любого руководителя можно убедить, приведя правильные доводы и, что немаловажно, говоря на понятном конкретно для него языке выгод. Для этих целей предлагаем рассмотреть теорию PAEI мирового эксперта в области повышения эффективности ведения бизнеса Ицхака Адизеса*. Согласно его теории, для процветания любой организации необходимы четыре основных функции:

• (P)roducing — производство результатов, обеспечивающее результативность организации.
• (A)dministrating — администрирование, обеспечивающее эффективность организации.
• (E)ntrepreneuring — предпринимательство, требующееся для осуществления изменений.
• (I)ntegrating — интеграция людей в организацию ради ее жизнеспособности и эффективности в долгосрочной перспективе.

• Производитель – удовлетворяет текущие потребности клиента. Слоган этого менеджера: «Хватит болтать, давайте быстренько возьмемся и сделаем это!»
• Администратор – следит за соблюдением установленных процедур для эффективной работы. Слоган: «Все должно быть по правилам!»
• Предприниматель – предугадывает ситуацию на рынке и предлагает новые идеи. Слоган: «Нужно постоянно думать о будущем!» и «Давайте сделаем это по-новому!»
• Интегратор – создает общие традиции, систему ценностей, корпоративную культуру, поддерживая единство и сплоченность. Слоган: «Будущее есть у тех, кто ценит и уважает друг друга!»

Как правило, в человеке в той или иной степени объединены все эти типы, но доминирует чаще всего один. Определив доминирующий тип своего руководителя, вы сможете представить для него те доводы, к которым он обязательно прислушается. А мы вам в этом поможем.

" Даже в одной организации набор приоритетов и формулировок «самых главных» проблем у сотрудников разных отделов разный "

Для начала необходимо выявить заинтересованные лица: это может быть финансовый директор, главный бухгалтер, директор по логистике, коммерческий директор и т.д.

Следующий шаг — определение типа, к которому относится ваш руководитель. А дальше остается только сформулировать выгоды исходя из их предпочтений в управлении.

Итак, если ваш руководитель относится к типу Производитель — P-тип.

Его отличительные черты:

• Ориентирован на достижение результата
• Трудолюбив и продуктивен
• Прагматичен
• Предрасположен к действию больше, чем к размышлениям и анализу
• Нетерпелив

Основная его функция – обеспечение краткосрочной результативности, борется за достижение быстрых результатов.

«Хватит болтать, давайте работать», «Для того, чтобы много зарабатывать, нужно много работать» – это про них. Причем, следуя этим лозунгам сами, они требуют того же и от своей команды. В конечном итоге это дает хороший результат.

Для P-типа важна возможность видеть всех клиентов, отчеты и статистику по ним, управлять продажами, контролировать выполнение всех задач, следить за тем, чтобы все было выполнено вовремя. 

В CRM-системе руководителю P-типа будут полезны: 

• Автоматизированные бизнес-процессы и выстроенная логика продаж помогут лучше и быстрее добиваться поставленных целей и задач. 
• Сбор всех данных о клиентах в единую клиентскую базу компании, подробная характеристика о каждом клиенте и контактном лице, расширенная аналитика по клиенту, возможность быстрого ввода и доступа к информации о клиенте – все это позволит лучше оценивать потенциал сделки с клиентом, планировать дальнейшие отношения с ним, что в разы повысит эффективность продаж.
• Борьба за качество, ориентация на удовлетворение потребностей клиентов, учет истории контактов с клиентами, регистрация потребности клиентов, оперативная передача информации между отделами – все эти действия приводят к регулярным повторным продажам, то есть к результату с наименьшими усилиями, что для P-типа является отличным показателем. 
• Регулярный контроль продавцов, создание технологии продажи различных групп товаров, управление стадиями и этапами продажи, механизм подготовки коммерческих предложений, механизм оперативного управления и анализ цикла продаж — «воронка» продаж — все это является бесспорным преимуществом системы для руководителя P-типа. 

Если ваш руководитель А-тип — Администратор.

Отличительные черты: 

• Уделяет внимание деталям 
• Методичен и организован 
• Мыслит линейно и логически 
• Любит подсчеты и цифры 
• Стремится к управлению другими людьми 
• Всегда следует букве закона 

Функция А-типа систематизирующая, цель – краткосрочная эффективность, получение желаемых результатов максимально простым способом. 

В отличие от Р-типа, для А-руководителя важна не столько результативность, сколько эффективность. 

Система CRM для него является практически идеальной, ведь благодаря ее функционалу А-руководитель сможет: 

• Систематизировать работу отдела, выстраивать планирование, задавать общее направление движения, контролировать его соблюдение, повышать регулярность звонков, темп работы, подбирать правильные слова правильным клиентам. 
• Управлять рабочим временем (тайм-менеджмент): планировать и контролировать выполнение поручений, координировать работы во времени между сотрудниками. Быстро определять тех сотрудников, которые не следуют регламенту и правилам, нарушают установленную систему продаж. 
• Анализировать данные, собранные CRM-системой, делать выводы, давать адресные рекомендации сотрудникам отдела продаж – что получается лучше, что хуже, на что стоит обратить внимание. 
• Передать базу клиентов при уходе сотрудника из компании, настроить права доступа к информации по своим клиентам. 
• В силу своей предрасположенности к анализу и вниманию к деталям – он сможет увидеть определенные закономерности, которые принесут компании и команде продаж существенные выгоды. Пример: с этим товаром всегда берут этот, такой тип клиентов покупает быстро, а к этим нужен особенный подход и т.д. 
• Благодаря анализу данных за период, а также анализу структуры продаж, руководитель сможет сегментировать клиентов по типам, делать более целевое предложение, налаживать с ними не только первичный контакт, но и качественные повторные продажи. 

Таким образом, главный довод для А-типа – возможность CRM-системы собирать и выстраивать информацию, контролировать и анализировать работу персонала. 

Если, к примеру, ваш А-руководитель — коммерческий директор, ориентирован на результаты в виде продаж и выручки, значит, ему будет полезно рассказать о том, как внедрение CRM-системы повысит производительность труда, насколько лучше будут удовлетворяться потребности клиентов и т.д.

Ваш руководитель принадлежит к типу Е — Предприниматель

Отличительные черты: 

• Богатое воображение, готовность идти на риск 
• Склонность к новаторству 
• Проактивность 
• Способность мыслить цельными образами 
• Стремление к переменам 
• Поиск возможностей и шансов 
• Необходимость в свободе мыслей и действий 

Цель — долгосрочная результативность, думает о том, что будет продавать завтра, планирует на будущее.

Аналитические способности CRM дают такому типу руководителя возможность, опираясь на данные (возможно, предварительно заботливо собранные руководителем А-типа), составить отчет и сделать соответствующие выводы. На основе этих данных он может придумать новые товары, проводить эксперименты, маркетинговые кампании, определять предпочтения покупателей и, исходя из них, делать адресные предложения.

Так, к примеру, в банковской и страховой сфере за счет снижения рисков можно снизить цены для категории благонадежных клиентов. Аналогичная ситуация с другими сферами – на основе данных, собранных CRM, можно делать спецпредложения группам лояльных клиентов, выделять отраслевые сегменты, продвигать новые продукты, подходящие определенному типу покупателей.

Идеи руководителя типа Е будут давать лучший результат, когда у него будет собрано достаточно информации, чтобы делать выводы или придумывать новые проекты. Благодаря выстроенной аналитике CRM-системы Предприниматель будет понимать дают ли результат его старания, видеть отдачу от рекламной кампании или кампании по продажам, отслеживать конверсию и многое другое. Е-руководитель будет счастлив!

В CRM-системе Предпринимателю будут интересны следующие функции:

• Управление маркетингом — сегментирование клиентов, управление маркетинговыми кампаниями, оценка эффективности рекламных и маркетинговых кампаний. 
• Анкетирование — сбор информации о клиентах, товарах, конкурентах, регионах, анализ анкет. 
• Многофакторный анализ продаж, автоматический ABC/XYZ-анализ, анализ состояния работы с клиентами, результатов деятельности сотрудников, анализ клиентской базы. 
• База знаний по продажам, товарам, конкурентам, сервису, структурирование информации, поиск по ключевым словам, быстрый доступ к информации. 

Если ваш руководитель тип I – Интегратор.

Отличительные черты:

• Умеет выявить лидера 
• Способен поддерживать атмосферу взаимного доверия и уважения 
• Умеет выслушать 
• Может примирять людей и разрешать конфликты, снижать напряженность 
• Обладает способностью к эмпатии и установлению межличностных взаимоотношений без проявлений чрезмерной эмоциональности и панибратства 
• Рассудителен, справедлив, готов оказать поддержку 

Основная задача Интегратора бороться за сплоченность команды, создание благоприятной рабочей атмосферы, дружеские отношения в коллективе, взаимопонимание. Когда нет должного контакта, доверия внутри компании, очень трудно добиться правильного результата для клиента. 

Как правило, поведенческая особенность руководителя-Интегратора также бывает направлена и на клиента: он дружит с клиентом, интересуется им, проявляет знаки внимания. Для I-типа такое поведение органично и естественно.

Благодаря CRM-системе, хранящей данные обо всех предпочтениях клиента, датах рождения, предыдущих жалобах и другой полезной информации, руководитель I-типа сможет максимально угодить клиенту, оставить о своей компании положительное впечатление. Не секрет, что лояльный клиент с удовольствием выбирает тех, кто искренне заботится о нем. Вспомните себя: когда в последний раз вы остались довольны обслуживанием/услугой/покупкой? Какого мнения вы об этой компании? Вернетесь ли вы туда снова, когда возникнет необходимость?

Что касается внутренних процессов компании, CRM-система позволяет получать объективную обратную связь о ее структуре, эффективности продаж, что полезно для всех перечисленных типов руководителей. На основе информации о работе отделов, Интегратор может использовать элементы игры для повышения конкурентоспособности менеджеров: вводить внутренние соревнования, рейтинги кто больше всех продаст, у кого лучше результат и т.д.

Иными словами, руководитель-Интегратор работает над внешним и внутренним маркетингом компании, над ее положительным образом.

Полезный функционал CRM для I-типа:

• Управление клиентской базой. Сбор всех данных о клиентах в единую клиентскую базу компании, подробная характеристика о каждом клиенте и контактном лице, расширенная аналитика по клиенту, динамика изменения состояния отношений с клиентами, возможность быстрого ввода и доступа к информации о клиенте, отслеживание взаимосвязей между клиентами, прикрепление различных типов файлов к карточкам клиента с отслеживанием истории их изменений, визуальная настройка отображения списка клиентов в зависимости от наложенных условий. 
• Управление контактами с клиентами, учет истории контактов с клиентами, регистрация интересов клиентов, диспетчеризация контактов клиентов в режиме реального времени, оперативная передача информации между отделами, планирование контактов, шаблоны типовых контактов с клиентами, выделенное рабочее место для обработки массовых обращений клиентов. Планирование количества контактов с клиентами в разрезе менеджеров, подразделений, план-фактный анализ контактов. 
• Управление продажами. Управление этапами продажи на основе единых шаблонов проведения продажи клиенту, создание типовых шаблонов по продаже уникальных товаров для вашей компании, механизм оперативного управления и анализа цикла продаж – «воронка продаж». 
• Управление рабочим временем (тайм-менеджмент). Эта функция пересекается с А-типом. Планирование и контроль выполнения поручений, координация работы во времени между сотрудниками, система напоминаний. 

Таким образом, CRM помогает руководителю-Интегратору формировать правильную культуру внутреннего общения, уменьшать количество трений между менеджерами, определять общую для всех стратегическую цель, что поможет организации работать слаженно, как единый механизм, и быть эффективной в долгосрочной перспективе. 

" Благодаря CRM можно заработать много, работая правильно "

Итог

В силу естественных причин выгоды от разных бизнес-процессов оцениваются менеджментом компании по-разному. К примеру, финансовый директор положительно относится к продажам, но может скептически смотреть на маркетинг, не видеть или не до конца понимать пользы от «этих затрат». Такого же мнения этот руководитель будет о сервисе: для него не всегда очевидны причинно-следственные связи – как за счет качественного обслуживания можно больше заработать. Такие моменты являются частым предметом споров и дилемм руководства: с одной стороны, необходим результат, который нужно получить, не потратив много денег. С другой — прибыль нужно получить уже сейчас, да еще умудриться сделать так, чтобы завтра компания не развалилась. CRM-система способна удовлетворить запросы всех типов руководителей.

Благодаря CRM можно видеть где деньги тратятся зря, а где используются правильно. Правильное управление приоритетами позволяет сфокусировать усилия на тех участках, которые требуют внимания, увеличить поток клиентов, уменьшить издержки за счет исключения ненужных действий, повысить качество продаж и многое другое. Благодаря CRM можно заработать много, работая правильно.

Итак, вы вооружились аргументами в пользу внедрения CRM в вашей компании. Осталось только грамотно преподнести их своему руководителю. Кстати, не забудьте и о команде управленцев, ведь они тоже разные. Присмотритесь к ним. Найдите и для них правильное PAEI-слово!

Надеемся, что наша статья окажется вам полезной!

*Доктор Ицхак Калдерон Адизес (Dr. Ichak Kalderon Adizes) — один из ведущих мировых специалистов в области повышения эффективности компаний и государственных учреждений, основатель и генеральный директор Института Адизеса, который входит в топ-10 консалтинговых компаний мира. Доктор Адизес — научный консультант программ Executive MBA и MBA ИБДА, почетный доктор РАНХ и государственной службы при Президенте РФ. Среди компаний, с которыми работал Адизес, — Bank of America, Coca-Cola Bottling, IBM Бразилия и еще множество компаний в 52 странах мира.

Автор Антон Алмазов

управляющий партнер компании «1С-Архитектор бизнеса», опытный бизнес-тренер и CRM-эксперт. Работает на рынке «1С» с 1999 года.

управляющий партнер компании «1С-Архитектор бизнеса», опытный бизнес-тренер и CRM-эксперт. Работает на рынке «1С» с 1999 года.