Верные клиенты или Как управлять рентабельностью сделок

Существует множество методик для выявления ценных клиентов. Мы уже писали о способах сегментации клиентской базы, ABC-анализе и других типах классификации. В данной статье мы расскажем об авторской методике определения ценных клиентов нашего эксперта Антона Алмазова.

Кто такие ценные клиенты?

Это те клиенты, которые приносят основную прибыль компании, а значит они:

• покупают много
• покупают часто

Назовем таких клиентов – верными. Как выявить их в своей клиентской базе? Что делать с «неверными» клиентами?

Суть методики Антона Алмазова состоит в том, чтобы, объединив 2 классификации клиентов по прибыли и по частоте покупок, выявить группы самых рентабельных, самых убыточных и клиентов с посредственной прибылью. Зная, к какому сегменту относится клиент, вы будете понимать, какую стратегию отношений выстраивать с ним для эффективных продаж.

1) XYZ-классификация клиентов по частоте покупок:

• X – постоянные клиенты
• Y – часто покупающие
• Z – разовые покупатели

2) ЭЮЯ-классификация клиентов по группе сделок или полной прибыли:

• Э – рентабельные клиенты (суммарный объем прибыли 50% от всего оборота)
• Ю – клиенты со средней прибылью (суммарный объем прибыли 35% от всего оборота)
• Я – клиенты с посредственной прибылью (суммарный объем прибыли 15% от всего оборота)

В целом, вы можете использовать любые буквы для этой классификации. По словам Антона Алмазова, последние буквы алфавита были выбраны по аналогии с прибылью, которую мы получаем в конце сделки. Это некие итоги работы, которые нужно проанализировать и на которые необходимо обратить внимание для принятия важных решений.

" Зная, к какому сегменту относится клиент, вы будете понимать, какую стратегию отношений выстраивать с ним для эффективных продаж "

Таким образом, совмещая показатели часто покупающих и наиболее прибыльных клиентов, вы увидите следующую картину:

Зеленый круг (ЭХ, УХ, ХЮ, УЮ) – верные, прибыльные, регулярно покупающие, рентабельные клиенты. Клиентов ЭХ и УХ нужно ценить и беречь, потому что это наиболее прибыльная группа клиентов. К ним же относятся клиенты ХЮ и УЮ.

Стратегия действий: менеджеры по продажам должны уделять им больше всего внимания. Если вдруг они начинают переходить в синий или красный круги, то их нужно возвращать назад.

Синий круг (ХЯ, УЯ, ZЯ) – «токсичные» клиенты, редко покупающие, убыточные.

Это тип клиентов, с которыми мы работаем в ноль или они приносят больше забот, чем прибыли. К примеру, они постоянно недовольны чем-то, часто осуществляют возвраты/замены товара, просят большие скидки за ошибки продавца или курьера, и т.д. Таким образом, с учетом совокупных затрат, которые мы несем на обеспечение заказов таких клиентов, общение с ними приносит постоянный убыток: тратятся не только средства компании, но время и нервы сотрудников. Очень важно такие сделки выявлять и останавливать.

Стратегий действий: сделки нижнего уровня (ХЯ, УЯ, ZЯ) нужно по возможности «тянуть» наверх. Так как эти клиенты самые сложные, то по ним нужно более детально анализировать ситуацию, в случае необходимости подключать руководство.

Иногда целью компании является захват рынка, и тогда сделки в ноль носят стратегический характер, в таких ситуациях важно не переусердствовать и вовремя остановиться.

Красный круг (ZЭ, ZЮ) – мало покупающие клиенты и потому не рентабельные. Чаще всего это клиенты, у которых мы запасной поставщик.

Стратегия действий: выясняем у них причины почему они покупают редко, втягиваем их в регулярное общение, делаем привлекательные предложения, рассказываем об акциях или скидках.

Для получения данных можно настроить автоматическое формирование отчета.

" Те руководители, которые следят за ситуацией с клиентами, могут увидеть, что проблема есть, и принять меры, а те, кто не уделяет этому внимания – не понимают, отчего у них убытки, и в итоге разоряются "

Приведем наглядный пример положительного эффекта от отчета Верные клиенты:

Сотрудничество с крупным клиентом не всегда подразумевает выгоду. К примеру, у компании есть крупный клиент с громким именем, который получает максимальные скидки. С одной стороны, этот клиент отгружает большое количество товара и обеспечивает внушительный оборот. С другой стороны, когда клиент делает несколько претензий на замену, компания ощущает заметный негативный эффект. В таком случае, получается работа в ноль. И вроде в целом все хорошо, клиент есть, но любая ошибка с ним – и вы в минусе. Поэтому те руководители, которые следят за ситуацией с клиентами, могут увидеть, что проблема есть, и принять меры, а те, кто не уделяет этому внимания – не понимают, отчего у них убытки, и в итоге разоряются.

Вывод

Даже в небольшой компании руководитель, занятый текучкой и разгребанием повседневных дел, благодаря этой простой методике, может раз в неделю выделять время и просматривать отчет по группам клиентов, убеждаться, что количество верных клиентов (зеленый круг) не изменилось, а лучше — увеличилось. Если же красный и синие круги пополнились, то нужно сигнализировать менеджерам об этом, для того, чтобы они приняли необходимые меры. С помощью имеющейся информации, можно спланировать дальнейшие мероприятия по увеличению прибыльных сделок, проработать какие-то внутренние процессы. К примеру, изменить тарифы: если клиент покупает редко, то для него можно немного увеличить стоимость доставки, сохраняя баланс прибыльности и не теряя сделки.

Следите за своей клиентской базой, уделяйте внимание группам клиентов и прибыль не заставит себя ждать!