Каждой крупной компании, занимающейся торговлей или предоставлением услуг, положен свой отдел маркетинга, главная задача которого — привлечение новых клиентов. На этом зачастую познания руководства в деятельности этого загадочного подразделения заканчиваются, потому как проконтролировать, оценить и посчитать эффективность маркетинговой деятельности практически невозможно. Немудрено, что с наступлением экономического кризиса первые головы, которые полетели во имя сокращения издержек в крупных и средних организациях, принадлежали отделу маркетинга. Уж очень его деятельность порой напоминает «черный ящик», в который можно положить сколько угодно денег, но так и не почувствовать отдачу. Если, конечно, у вас нет системы CRM.
CRM – относительно молодая идеология, которая возникла в конце ХХ века и ставит своей целью завоевание лояльности клиентов путем индивидуального подхода. CRM подразумевает адресное обращение к своим потребителям, хранение истории общения с ними, формирование и анализ спроса и т.д. Все программные продукты, помогающие работать по технологии CRM, являются по сути «клиентскими» информационными базами. В них вносятся данные по каждому клиенту, в дальнейшем данные подвергаются структурированию и обработке.
Для многих компаний внедрение клиентоориентированной системы кажется непозволительной роскошью или необязательным делом, которое лучше отложить до лучших времен. Однако практика показывает, что CRM — это не баловство, а реальный источник прибыли, а для отдела маркетинга — инструмент для привлечения новых перспективных клиентов за небольшие, но эффективно потраченные средства. И самое главное, что с помощью CRM все затраты, все результаты можно «пощупать»: выразить в денежном эквиваленте стоимость каждого привлеченного клиента.
Великое множество компаний считает, что с клиентами у них все в порядке. Отдел маркетинга, уверены директора, выполняет свою работу на 100%, работает слаженно, а выделенные деньги идут только на эффективную рекламу. У этой уверенности есть все основания (и внедрение CRM-системы тогда уже ни к чему) только в том случае, если:
Если эти процессы не выполняются в вашей компании, то можно говорить о неэффективном распределении денежных средств на рекламу, недостаточном охвате целевой аудитории, отсутствии полной информации о клиентах, невозможности ее проанализировать. По сути, ваш отдел маркетинга лишен необходимых ему инструментов по привлечению потребителей, а значит, руководствуется «велениями сердца», а не точным расчетом. Спасти ситуацию может только система CRM.
Для того чтобы бизнес держался на плаву, ему просто необходим приток новых клиентов. Откуда их взять, как их привлечь? Это всем известно: размещать рекламу, проводить семинары, участвовать в выставках, прибегать к помощи телемаркетинга. Во всех случаях необходимо вести учет затрат, составлять бюджет. Чтобы избежать путаницы, следить за денежными потоками и не подвергать сотрудников соблазну присвоить себе часть бесконтрольных финансов, нужна единая информационная база, где будет фиксироваться вся деятельность отдела маркетинга. Такую базу предоставляют различные продукты CRM (например, «1С:CRM»).
Система дает возможность распределять бюджет, оценивать плотность рекламной активности с помощью специального графика, вести календарь событий, учет рекламных договоров — в общем, организовывать все маркетинговые события. Для этого в системе предусмотрены бизнес-процессы, которые помогут придерживаться строгого плана действий по подготовке любого мероприятия:
Ни одно мероприятие не пройдет без согласия руководства, расчета бюджета, составления договоров. При это бизнес-процессы легко можно настроить под специфику компании, опустив или добавив некоторые этапы.
Фиксирование контактов с потенциальными клиентами — это тоже одна из возможностей CRM-системы. В случае проведения выставки или телемаркетингового исследования каждый контакт можно занести в систему с информацией о потребностях, напоминаниями о повторном звонке и другими данными.
CRM-система помогает быстро проводить аудит клиентской базы, отслеживать изменения предпочтений, фиксировать источник привлечения. С помощью ABC-анализа всех потребителей можно разделить на группы по ценности для компании: случайные клиенты, постоянные, самые выгодные. По результатам деления можно разрабатывать специальные предложения для наиболее ценных покупателей, предлагать им бонусы и скидки для их удержания. Сориентироваться поможет информация о предпочтениях клиентов, которую менеджеры по продажам вносят в систему.
Например, некоторым постоянным клиентам больше важен дополнительный сервис, нежели низкая стоимость покупки. Им можно предложить новые услуги. CRM-технология позволяет находить индивидуальный подход, создавать выгодные условия для клиентов, проводить ранжирование клиентов для взимания дебиторской задолженности, для каждой группы клиентов разрабатывать свою модель общения, не участвуя при этом в «ценовой войне», которая может привести к убыточности.
Разделение клиентской базы по принципу ценности покупателей для компании поможет выделить группу целевых клиентов, которым следует уделять больше внимания. В частности, особенно тщательно изучать их предпочтения, а главное — анализировать рекламные источники, благодаря которым они пришли к вам. Регистрация источников привлечения при первом обращении клиента дает информацию, которая крайне важна для отдела маркетинга: она позволяет эффективнее распределять бюджет. При анализе этих данных выявляются основные наиболее действенные маркетинговые ходы, которые привлекают целевых клиентов, а значит, обеспечивают постоянную прибыль. Согласитесь, что акцент на рекламу, которая приносит отдачу в виде «золотых» клиенов, гораздо эффективнее беспорядочного размещения информации о продаже товаров класса люкс в вагонах метро: вы можете добиться большого количества звонков, но они не окупят затрат.
Анализ рекламных компаний позволяет не только оценить их эффективность и убрать все лишнее (те мероприятия, которые не приносят ничего, кроме затрат), но и рассчитать отдачу от одного потраченного рубля на рекламу. Для этого необходимо провести аудит клиентской базы, который будет принимать во внимание не только стоимость рекламных компаний, но и отдачу от каждого клиента — сумму, которую он оставил у вас. Звучит пугающе, но CRM на то и программа, чтобы производить сложные расчеты автоматически. Таким образом, маркетологи получат конкретные цифры, которые покажут эффективность рекламы, целесообразность маркетинговых ходов, а также сколько денег нужно потратить, чтобы привлечь конкретное число клиентов. Исходя из последнего показателя, кстати, система сможет рассчитать зависимость прибыли компании от рекламной активности.
Приведем пример. Компания N разместила рекламу в отраслевом журнале. Известно, что среднее количество звонков, которое привлекает такая реклама, — 100. Отдел маркетинга, использующий автоматизированную систему CRM, может построить «воронку продаж» — специальный отчет, которые показывает среднее количество этапов сделки, успешно пройденных клиентами. Из 100 позвонивших по этой рекламе, по статистике компании, 70 человек заинтересуются коммерческим предложением. До конца сделки — покупки — дойдут в результате 30 из 100 позвонивших (можно также вывести определенный средний показатель по сумме покупки). Таким образом, при размещении одной рекламы в журнале компания N получает 30 новых клиентов. Зная такое среднее значение, можно планировать выручку компании на ближайший период и ставить план по продажам для сотрудников.
Отчет «воронка продаж» позволяет зафиксировать реальный эффект от маркетинговых акций. Причем не только в количестве звонков, но и в денежном эквиваленте. Еще такой анализ позволит проанализировать все этапы обращения к клиенту, выявляя слабые места в бизнес-процессах продаж.
Безусловно, CRM-система требует обязательного заполнения всей информации по каждому клиенту, что само по себе уже большой труд. Она требует дополнительных знаний в области построения отчетов и налаживания бизнес-процессов. Но без нее эффективная работа по привлечению клиентов невозможна, не видно отдачи от рекламных акций, а у отдела маркетинга нет источника оперативной точной информации по всем клиентам. А ведь информация — это главный инструмент маркетолога.
Если вас интересуют статьи на тему автоматизации "1С" рекомендуем посетить наш Блог.
Получить консультацию, уточнить цены и заказать решение можно у специалистов «1С-Архитектора бизнеса». Свяжитесь с нами по телефону, e-mail или закажите обратный звонок.