+7 (495) 660-18-12
Блог архитектора бизнеса

В поисках маржи

Автор: Елизавета Виноградова Дата публикации: 24.03.2016
На заре моей консалтинговой деятельности был у меня клиент — самый крупный дистрибутор России одной из громких марок оргтехники. Как сейчас помню директора с пышными седыми усами и его любимую фразу «Маржа в канале падает». И то ли потому, что это был один из первых крупных клиентов, то ли из-за того, что от частого повторения смысл улетучился и осталась только магия, но фраза врезалась мне в память намертво.
Так что часто на вопрос друзей «как дела?» я сокрушенно отвечала: «Да как дела? Маржа в канале падает».

С тех пор мне удалось принять участие во многих бизнесах. Некоторые из них были настолько благополучны, что слово маржа вызывало у них ассоциации только с баржой. Но большинство компаний вынуждено пристально следить за этим показателем деятельности как в продажах в целом, так и в отдельных ассортиментных рядах или клиентских сегментах.

Формула маржи

Маржа или валовая прибыль может вычисляться несколькими базовыми способами. Однако сложность этого управленческого показателя состоит в том, что, на самом деле, формулу маржи приходится изобретать каждому предприятию самостоятельно. Проблема, главным образом, состоит в решении вопроса, что включать в себестоимость продаж, а что отнести к прочим затратам. Традиционно себестоимостью продукции считается закупочная стоимость и стоимость изготовления. Однако зачастую этого оказывается недостаточно для того, чтобы выявить истинную стоимость той или иной сделки или группы сделок.

Пример

Компания продает строительные материалы в три основных канала:

  • розничным покупателям для мелких строительных работ и самостроя,
  • оптовикам-посредникам,
  • строительным подрядчикам.

Последние – целевой сегмент, однако и розницей компания не пренебрегает, поскольку они платят налом и торговая наценка в этом сегменте самая высокая.
При ближайшем рассмотрении оказалось, что розничные продажи включают в себя в качестве обязательных максимальное количество расходов:

  • наибольшее время продавцов на заключение сделки,
  • наибольшее количество работ для склада,
  • наибольшую стоимость доставки и документооборота.

Тем не менее, заказчик не хотел верить очевидному и потребовал дополнительных доказательств, которые и были получены: розничные продажи были поручены отдельным продавцам, что позволило сравнить их экономическую эффективность с продавцами, которые остались на низкомаржинальных оптовых продажах.
Таким образом, формула маржи «Отпускная цена-(Закупка+Производство)» далеко не всегда показывает истинное положение дел.

Особая формула маржи обычно образуется у сделок с длинным и дорогим пресэйлом, дорогим маркетингом, у проектных работ и т.д.
Во всяком случае, выбор СВОЕЙ формулы маржи должен быть сознательным процессом, так как от этой формулы зависят не только финансовые показатели, но и ваши управленческие решения.

Заключение сделки

Иногда складывается парадоксальная ситуация: высокая стоимость продаж связана с хаосом в бизнес-процессах организации, но для того, чтобы показать это заказчику сначала нужно привести бизнес-процессы в порядок.
Очень редкие организации занимаются стоимостным анализом бизнес-процессов. Иногда кажется, что и слава богу, потому что не всякий директор обладает достаточно крепкой нервной системой, чтобы выдержать горькую правду о том, куда утекают деньги.

Пример

Любимой темой разговоров одного директора были рассуждения о вороватости сотрудников и превратностях работы внутренней службы безопасности. Однако консультант был приглашен по другому поводу.
В процессе анализа бизнес-процессов было выявлено, что каждая сделка несет в себе скрытые затраты, которые не могут быть оценены в точном денежном выражении, но существенно сказываются на производительности компании.

Дело в том, что в компании не было закрепленной кредитной и маржинальной политики – правил, по которым можно давать отсрочку платежа и скидки разным группам клиентов.
Поэтому 70% сделок проходило длинный путь согласования через 3-5 инстанций. Соответственно, это удлиняло время заключения сделки и даже время объявления цены, уменьшало коэффициент конверсии, отвлекало от работы множество людей. 
Можно ли померить эти затраты и включить в формулу маржи? Вряд ли. Нуждается ли ситуация в улучшении? Конечно.

Мотивация персонала

Подобно многим совокупным финансовым показателям, валовая прибыль считается «наверху», но образуется «внизу» — в повседневной работе исполнителей. Поэтому важно разработать правильный бизнес-процесс и вовлечь в него сотрудников с помощью правильной системы мотивации. Не так редко приходится видеть картину, когда коммерческий персонал кровно, то есть зарплатой, заинтересован в увеличении выручки, но цена этой выручки – накладные расходы – не интересуют никого кроме директора.
Но в трудные времена – а кто скажет, что они сейчас легкие? – вся компания сверху донизу должна бороться за повышение прибыльности работы с клиентами.

Обращаю ваше внимание, что, как всякий финансовый показатель верхнего уровня, маржа требует выстраивания управленческих контуров на всех уровнях Сбалансированной системы показателей (ССП): Финансы, Маркетинг, Процессы, Ресурсы. При этом на уровне Финансы маржа является абсолютно запаздывающим показателем, то есть его измерение может регистрировать факт падения или роста маржи вследствие работы на других уровнях ССП.
В ходе наших рассуждений мы пробежались по всем уровням ССП.

схема.png

Если мы упускаем какой-то из контуров управления, то страдает итоговый финансовый показатель.

Анализ показателей

Дополнительная сложность работы с маржой – двусмысленность многих измерений.
Сделка может быть неприбыльной или меньше заданного уровня прибыльности, но клиент в целом может быть очень выгодным для компании. То же самое касается любого разреза измерения: ассортимента, региона, сегмента клиентов, подразделения и т.д.
Чем с большим количество контрагентов и товаров ведется работа, тем сложнее становится оценка.

В нашей компании для многомерного анализа был разработан специальный отчет. Им пользуются директора и руководители отделов продаж, чтобы понять, насколько эффективно компания работает с клиентами. С помощью отчета можно анализировать и ассортимент, но для нашей компании это не актуально.

Отчет мы назвали «Верные клиенты». Благо, великий русский язык вложил в слово «верный» по крайней мере два значения: «преданный» и «правильный». Выделение именно таких клиентов нас и интересует.

Отчет разделяет клиентов на группы по уровню маржинальности (правильные клиенты) и частоте/объему/регулярности покупок (преданные клиенты).

Перед вами пример построения отчета. 

Выручка Больше 15% 10-15% Маржа До 10%
Меньше 100 тыс рублей 1. 45 (перечень клиентов) 5. 56 (перечень клиентов) 9. 20 (перечень клиентов)
100 - 500 тыс 2. 76 (перечень клиентов) 6. 80 (перечень клиентов) 10. 3 (перечень клиентов)
501 – 1000 тыс 3. 84 (перечень клиентов) 7. 35 (перечень клиентов) 11. 15 (перечень клиентов)
Более 1 млн 4. 4 (перечень клиентов) 8. 6 (перечень клиентов) 12. 3 (перечень клиентов)
ИТОГО 209 177 41

Подробно об отчете «Верные клиенты» вы можете прочитать здесь.

Естественно, любая компания заинтересована растить количество правильных и преданных клиентов. Но иногда анализ показывает, что много преданных, но мало правильных или наоборот. Тогда нужна коррекция работы коммерческих отделов.

А коррекция заключается все в том же:

  • изменении маржинальной политики,
  • изменении целевых сегментов,
  • изменении ассортиментной политики,
  • изменении систем мотиваций сотрудников.

Иногда анализ маржинальности приводит к кардинальным изменениям маркетинговой позиции компании на рынке.

Теги
клиентская база, маржинальность, продажи

Возврат к списку

Подпишитесь на рассылку

Мы пишем только о том, что проверили на собственном опыте. Подпишитесь на обновления блога, чтобы не упускать полезные знания!

Отправляя эту форму, Вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности и даете согласие на обработку персональных данных компанией «1С-Архитектор бизнеса».
Теги
1С-Такском 1С-ЭДО 1С:БГУ 54-ФЗ API CRM «1С:Документооборот» автоматизация Адизес бухгалтерия внедрение внутренняя 1С Вторая волна 54-ФЗ Выбор 1С выбор CRM госсектор государственные учреждения госучреждения документооборот ЕГАИС 3.0 ЕГАИС версия 3 Жизненный цикл организации зарплата и кадры ЗКГУ 3.1 изменения в учете 2018 ИТС Карго качество обслуживания клиентская база конверсия консоль руководителя крупный бизнес кэш кэш 1С логистика маржинальность маркетинг налоговый вычет Настройка 1С:БГУ настройка «1С» новые стандарты учета облачные технологии онлайн-касса очистка кэша Переход на ЗУП 3.1 повторные продажи помарочный учет алкоголя привлечение клиентов продажи распределение затрат расчет чистой прибыли розница сервисы ИТС средний бизнес СЭД ТОП-5 транспортная логистика увеличение прибыли управление отчетностью управление финансами управленческий учет установка «1С» учет ОС финансовая отчетность ФХД фхд ЦФО шпаргалка 1С ЭДО электронный документооборот

На сайте https://www.1ab.ru/ используются cookie-файлы и другие аналогичные технологии. Если прочитав это сообщение, вы останетесь на нашем сайте, это означает, что вы не возражаете против использования этих технологий.

Да Подробнее