+7 (495) 660-18-12
Блог архитектора бизнеса

В поисках маржи

Автор: Елизавета Виноградова Дата публикации: 24.03.2016
На заре моей консалтинговой деятельности был у меня клиент — самый крупный дистрибутор России одной из громких марок оргтехники. Как сейчас помню директора с пышными седыми усами и его любимую фразу «Маржа в канале падает». И то ли потому, что это был один из первых крупных клиентов, то ли из-за того, что от частого повторения смысл улетучился и осталась только магия, но фраза врезалась мне в память намертво.
Так что часто на вопрос друзей «как дела?» я сокрушенно отвечала: «Да как дела? Маржа в канале падает».

С тех пор мне удалось принять участие во многих бизнесах. Некоторые из них были настолько благополучны, что слово маржа вызывало у них ассоциации только с баржой. Но большинство компаний вынуждено пристально следить за этим показателем деятельности как в продажах в целом, так и в отдельных ассортиментных рядах или клиентских сегментах.

Формула маржи

Маржа или валовая прибыль может вычисляться несколькими базовыми способами. Однако сложность этого управленческого показателя состоит в том, что, на самом деле, формулу маржи приходится изобретать каждому предприятию самостоятельно. Проблема, главным образом, состоит в решении вопроса, что включать в себестоимость продаж, а что отнести к прочим затратам. Традиционно себестоимостью продукции считается закупочная стоимость и стоимость изготовления. Однако зачастую этого оказывается недостаточно для того, чтобы выявить истинную стоимость той или иной сделки или группы сделок.

Пример

Компания продает строительные материалы в три основных канала:

  • розничным покупателям для мелких строительных работ и самостроя,
  • оптовикам-посредникам,
  • строительным подрядчикам.

Последние – целевой сегмент, однако и розницей компания не пренебрегает, поскольку они платят налом и торговая наценка в этом сегменте самая высокая.
При ближайшем рассмотрении оказалось, что розничные продажи включают в себя в качестве обязательных максимальное количество расходов:

  • наибольшее время продавцов на заключение сделки,
  • наибольшее количество работ для склада,
  • наибольшую стоимость доставки и документооборота.

Тем не менее, заказчик не хотел верить очевидному и потребовал дополнительных доказательств, которые и были получены: розничные продажи были поручены отдельным продавцам, что позволило сравнить их экономическую эффективность с продавцами, которые остались на низкомаржинальных оптовых продажах.
Таким образом, формула маржи «Отпускная цена-(Закупка+Производство)» далеко не всегда показывает истинное положение дел.

Особая формула маржи обычно образуется у сделок с длинным и дорогим пресэйлом, дорогим маркетингом, у проектных работ и т.д.
Во всяком случае, выбор СВОЕЙ формулы маржи должен быть сознательным процессом, так как от этой формулы зависят не только финансовые показатели, но и ваши управленческие решения.

Заключение сделки

Иногда складывается парадоксальная ситуация: высокая стоимость продаж связана с хаосом в бизнес-процессах организации, но для того, чтобы показать это заказчику сначала нужно привести бизнес-процессы в порядок.
Очень редкие организации занимаются стоимостным анализом бизнес-процессов. Иногда кажется, что и слава богу, потому что не всякий директор обладает достаточно крепкой нервной системой, чтобы выдержать горькую правду о том, куда утекают деньги.

Пример

Любимой темой разговоров одного директора были рассуждения о вороватости сотрудников и превратностях работы внутренней службы безопасности. Однако консультант был приглашен по другому поводу.
В процессе анализа бизнес-процессов было выявлено, что каждая сделка несет в себе скрытые затраты, которые не могут быть оценены в точном денежном выражении, но существенно сказываются на производительности компании.

Дело в том, что в компании не было закрепленной кредитной и маржинальной политики – правил, по которым можно давать отсрочку платежа и скидки разным группам клиентов.
Поэтому 70% сделок проходило длинный путь согласования через 3-5 инстанций. Соответственно, это удлиняло время заключения сделки и даже время объявления цены, уменьшало коэффициент конверсии, отвлекало от работы множество людей. 
Можно ли померить эти затраты и включить в формулу маржи? Вряд ли. Нуждается ли ситуация в улучшении? Конечно.

Мотивация персонала

Подобно многим совокупным финансовым показателям, валовая прибыль считается «наверху», но образуется «внизу» — в повседневной работе исполнителей. Поэтому важно разработать правильный бизнес-процесс и вовлечь в него сотрудников с помощью правильной системы мотивации. Не так редко приходится видеть картину, когда коммерческий персонал кровно, то есть зарплатой, заинтересован в увеличении выручки, но цена этой выручки – накладные расходы – не интересуют никого кроме директора.
Но в трудные времена – а кто скажет, что они сейчас легкие? – вся компания сверху донизу должна бороться за повышение прибыльности работы с клиентами.

Обращаю ваше внимание, что, как всякий финансовый показатель верхнего уровня, маржа требует выстраивания управленческих контуров на всех уровнях Сбалансированной системы показателей (ССП): Финансы, Маркетинг, Процессы, Ресурсы. При этом на уровне Финансы маржа является абсолютно запаздывающим показателем, то есть его измерение может регистрировать факт падения или роста маржи вследствие работы на других уровнях ССП.
В ходе наших рассуждений мы пробежались по всем уровням ССП.

схема.png

Если мы упускаем какой-то из контуров управления, то страдает итоговый финансовый показатель.

Анализ показателей

Дополнительная сложность работы с маржой – двусмысленность многих измерений.
Сделка может быть неприбыльной или меньше заданного уровня прибыльности, но клиент в целом может быть очень выгодным для компании. То же самое касается любого разреза измерения: ассортимента, региона, сегмента клиентов, подразделения и т.д.
Чем с большим количество контрагентов и товаров ведется работа, тем сложнее становится оценка.

В нашей компании для многомерного анализа был разработан специальный отчет. Им пользуются директора и руководители отделов продаж, чтобы понять, насколько эффективно компания работает с клиентами. С помощью отчета можно анализировать и ассортимент, но для нашей компании это не актуально.

Отчет мы назвали «Верные клиенты». Благо, великий русский язык вложил в слово «верный» по крайней мере два значения: «преданный» и «правильный». Выделение именно таких клиентов нас и интересует.

Отчет разделяет клиентов на группы по уровню маржинальности (правильные клиенты) и частоте/объему/регулярности покупок (преданные клиенты).

Перед вами пример построения отчета. 

Выручка Больше 15% 10-15% Маржа До 10%
Меньше 100 тыс рублей 1. 45 (перечень клиентов) 5. 56 (перечень клиентов) 9. 20 (перечень клиентов)
100 - 500 тыс 2. 76 (перечень клиентов) 6. 80 (перечень клиентов) 10. 3 (перечень клиентов)
501 – 1000 тыс 3. 84 (перечень клиентов) 7. 35 (перечень клиентов) 11. 15 (перечень клиентов)
Более 1 млн 4. 4 (перечень клиентов) 8. 6 (перечень клиентов) 12. 3 (перечень клиентов)
ИТОГО 209 177 41

Подробно об отчете «Верные клиенты» вы можете прочитать здесь.

Естественно, любая компания заинтересована растить количество правильных и преданных клиентов. Но иногда анализ показывает, что много преданных, но мало правильных или наоборот. Тогда нужна коррекция работы коммерческих отделов.

А коррекция заключается все в том же:

  • изменении маржинальной политики,
  • изменении целевых сегментов,
  • изменении ассортиментной политики,
  • изменении систем мотиваций сотрудников.

Иногда анализ маржинальности приводит к кардинальным изменениям маркетинговой позиции компании на рынке.

Теги
клиентская база, маржинальность, продажи

Возврат к списку

Подпишитесь на рассылку

Мы пишем только о том, что проверили на собственном опыте. Подпишитесь на обновления блога, чтобы не упускать полезные знания!

Отправляя эту форму, Вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности и даете согласие на обработку персональных данных компанией «1С-Архитектор бизнеса».
Теги
1С-Такском 1С-ЭДО 1С:БГУ 54-ФЗ CRM «1С:Документооборот» автоматизация Адизес бухгалтерия внедрение внутренняя 1С Вторая волна 54-ФЗ Выбор 1С выбор CRM госсектор государственные учреждения госучреждения документооборот ЕГАИС 3.0 ЕГАИС версия 3 Жизненный цикл организации зарплата и кадры ЗКГУ 3.1 изменения в учете 2018 ИТС качество обслуживания клиентская база конверсия консоль руководителя крупный бизнес кэш кэш 1С маржинальность маркетинг налоговый вычет Настройка 1С:БГУ новые стандарты учета облачные технологии онлайн-касса очистка кэша Переход на ЗУП 3.1 повторные продажи помарочный учет алкоголя привлечение клиентов продажи распределение затрат расчет чистой прибыли розница сервисы ИТС средний бизнес СЭД увеличение прибыли управление отчетностью управление финансами управленческий учет учет ОС финансовая отчетность ФХД фхд ЦФО шпаргалка 1С ЭДО электронный документооборот

На сайте https://www.1ab.ru/ используются cookie-файлы и другие аналогичные технологии. Если прочитав это сообщение, вы останетесь на нашем сайте, это означает, что вы не возражаете против использования этих технологий.

Да Подробнее