+7 (495) 660-18-12
Блог архитектора бизнеса

Как убедить руководство внедрить CRM?

Автор: Антон Алмазов Дата публикации: 15.07.2015
К нам в «1С-Архитектор бизнеса» регулярно обращаются клиенты с инициативой внедрения CRM. При этом, они не являются топ-менеджерами компании. Чаще всего это руководители отделов продаж или отдела маркетинга с активной жизненной позицией. Опыт работы в CRM на предыдущем месте работы или перспективы, которые они видят от внедрения системы, позволяют им сформулировать четкие аргументы ЗАЧЕМ и ПОЧЕМУ внедрение CRM нужно их компании. Вместе мы обсуждаем с ними детали, формируем предварительный план, а затем выносим его на суд высшего руководства компании. Однако, частый сценарий развития событий таков, что руководство смотрит на предложенные изменения скептически, формулирует разнообразные сомнения и возражения, затем предлагает подумать месяц-другой. В результате проект по внедрению CRM откладывается на неопределенный срок. Такие результаты сильно демотивируют сотрудников и сильно вредят компании. Ведь это неудача не только для сотрудников, проявивших инициативу, но и для компании, которая лишается возможности двигаться вперед, развиваться.  

Почему так получилось? В чем проблема?

Мы считаем, что причина в том, что даже в одной организации набор приоритетов и формулировок «самых главных» проблем у сотрудников разных отделов разный. Им трудно увидеть в Проекте, который предлагает коллега, Свою выгоду и интерес для своего отдела. Тем больше это непонимание между директором и, например, руководителем отдела продаж!

" Откладывание внедрения CRM в долгий ящик — это неудача не только для сотрудников, проявивших инициативу, но и для компании, которая лишается возможности двигаться вперед, развиваться "

Как же быть? Как помочь руководителю увидеть необходимость внедрения CRM?

Мы уверены: к каждому человеку можно найти подход. И любого руководителя можно убедить, приведя правильные доводы и, что немаловажно, говоря на понятном конкретно для него языке выгод. Для этих целей предлагаем рассмотреть теорию PAEI мирового эксперта в области повышения эффективности ведения бизнеса Ицхака Адизеса*. Согласно его теории, для процветания любой организации необходимы четыре основных функции: 
  • (P)roducing — производство результатов, обеспечивающее результативность организации. 
  • (A)dministrating — администрирование, обеспечивающее эффективность организации. 
  • (E)ntrepreneuring — предпринимательство, требующееся для осуществления изменений. 
  • (I)ntegrating — интеграция людей в организацию ради ее жизнеспособности и эффективности в долгосрочной перспективе. 
В зависимости от доминирующей функции в стиле менеджмента, доктор Адизес выделяет соответствующие типы руководителей: 
  1. Производитель – удовлетворяет текущие потребности клиента. Слоган этого менеджера: «Хватит болтать, давайте быстренько возьмемся и сделаем это!»

  2. Администратор – следит за соблюдением установленных процедур для эффективной работы. Слоган: «Все должно быть по правилам!»
  3. Предприниматель – предугадывает ситуацию на рынке и предлагает новые идеи. Слоган: «Нужно постоянно думать о будущем!» и «Давайте сделаем это по-новому!»
  4. Интегратор – создает общие традиции, систему ценностей, корпоративную культуру, поддерживая единство и сплоченность. Слоган: «Будущее есть у тех, кто ценит и уважает друг друга!»
Как правило, в человеке в той или иной степени объединены все эти типы, но доминирует чаще всего один. Определив доминирующий тип своего руководителя, вы сможете представить для него те доводы, к которым он обязательно прислушается. А мы вам в этом поможем. 

" Даже в одной организации набор приоритетов и формулировок «самых главных» проблем у сотрудников разных отделов разный "

Для начала необходимо выявить заинтересованные лица: это может быть финансовый директор, главный бухгалтер, директор по логистике, коммерческий директор и т.д.
Следующий шаг — определение типа, к которому относится ваш руководитель. А дальше остается только сформулировать выгоды исходя из их предпочтений в управлении.

1. Итак, если ваш руководитель относится к типу Производитель — P-тип. Его отличительные черты:
  • Ориентирован на достижение результата 
  • Трудолюбив и продуктивен
  • Прагматичен 
  • Предрасположен к действию больше, чем к размышлениям и анализу 
  • Нетерпелив 
Основная его функция – обеспечение краткосрочной результативности, борется за достижение быстрых результатов. 
«Хватит болтать, давайте работать», «Для того, чтобы много зарабатывать, нужно много работать» – это про них. Причем, следуя этим лозунгам сами, они требуют того же и от своей команды. В конечном итоге это дает хороший результат. 

Для P-типа важна возможность видеть всех клиентов, отчеты и статистику по ним, управлять продажами, контролировать выполнение всех задач, следить за тем, чтобы все было выполнено вовремя. 

В CRM-системе руководителю P-типа будут полезны: 
  • Автоматизированные бизнес-процессы и выстроенная логика продаж помогут лучше и быстрее добиваться поставленных целей и задач. 
  • Сбор всех данных о клиентах в единую клиентскую базу компании, подробная характеристика о каждом клиенте и контактном лице, расширенная аналитика по клиенту, возможность быстрого ввода и доступа к информации о клиенте – все это позволит лучше оценивать потенциал сделки с клиентом, планировать дальнейшие отношения с ним, что в разы повысит эффективность продаж. 
  • Борьба за качество, ориентация на удовлетворение потребностей клиентов, учет истории контактов с клиентами, регистрация потребности клиентов, оперативная передача информации между отделами – все эти действия приводят к регулярным повторным продажам, то есть к результату с наименьшими усилиями, что для P-типа является отличным показателем. 
  • Регулярный контроль продавцов, создание технологии продажи различных групп товаров, управление стадиями и этапами продажи, механизм подготовки коммерческих предложений, механизм оперативного управления и анализ цикла продаж — «воронка» продаж — все это является бесспорным преимуществом системы для руководителя P-типа. 
2. Если ваш руководитель А-тип — Администратор. Отличительные черты: 
  • Уделяет внимание деталям 
  • Методичен и организован 
  • Мыслит линейно и логически 
  • Любит подсчеты и цифры 
  • Стремится к управлению другими людьми 
  • Всегда следует букве закона 
Функция А-типа систематизирующая, цель – краткосрочная эффективность, получение желаемых результатов максимально простым способом. 

В отличие от Р-типа, для А-руководителя важна не столько результативность, сколько эффективность. 
Система CRM для него является практически идеальной, ведь благодаря ее функционалу А-руководитель сможет: 
  • Систематизировать работу отдела, выстраивать планирование, задавать общее направление движения, контролировать его соблюдение, повышать регулярность звонков, темп работы, подбирать правильные слова правильным клиентам. 
  • Управлять рабочим временем (тайм-менеджмент): планировать и контролировать выполнение поручений, координировать работы во времени между сотрудниками. Быстро определять тех сотрудников, которые не следуют регламенту и правилам, нарушают установленную систему продаж. 
  • Анализировать данные, собранные CRM-системой, делать выводы, давать адресные рекомендации сотрудникам отдела продаж – что получается лучше, что хуже, на что стоит обратить внимание. 
  • Передать базу клиентов при уходе сотрудника из компании, настроить права доступа к информации по своим клиентам. 
  • В силу своей предрасположенности к анализу и вниманию к деталям – он сможет увидеть определенные закономерности, которые принесут компании и команде продаж существенные выгоды. Пример: с этим товаром всегда берут этот, такой тип клиентов покупает быстро, а к этим нужен особенный подход и т.д. 
  • Благодаря анализу данных за период, а также анализу структуры продаж, руководитель сможет сегментировать клиентов по типам, делать более целевое предложение, налаживать с ними не только первичный контакт, но и качественные повторные продажи. 
Таким образом, главный довод для А-типа – возможность CRM-системы собирать и выстраивать информацию, контролировать и анализировать работу персонала. 
Если, к примеру, ваш А-руководитель — коммерческий директор, ориентирован на результаты в виде продаж и выручки, значит, ему будет полезно рассказать о том, как внедрение CRM-системы повысит производительность труда, насколько лучше будут удовлетворяться потребности клиентов и т.д. 

3. Если ваш руководитель принадлежит к типу Е — Предприниматель, то его отличительные черты: 
  • Богатое воображение, готовность идти на риск 
  • Склонность к новаторству 
  • Проактивность 
  • Способность мыслить цельными образами 
  • Стремление к переменам 
  • Поиск возможностей и шансов 
  • Необходимость в свободе мыслей и действий 
Цель — долгосрочная результативность, думает о том, что будет продавать завтра, планирует на будущее. 

Аналитические способности CRM дают такому типу руководителя возможность, опираясь на данные (возможно, предварительно заботливо собранные руководителем А-типа), составить отчет и сделать соответствующие выводы. На основе этих данных он может придумать новые товары, проводить эксперименты, маркетинговые кампании, определять предпочтения покупателей и, исходя из них, делать адресные предложения. 

Так, к примеру, в банковской и страховой сфере за счет снижения рисков можно снизить цены для категории благонадежных клиентов. Аналогичная ситуация с другими сферами – на основе данных, собранных CRM, можно делать спецпредложения группам лояльных клиентов, выделять отраслевые сегменты, продвигать новые продукты, подходящие определенному типу покупателей. 

Идеи руководителя типа Е будут давать лучший результат, когда у него будет собрано достаточно информации, чтобы делать выводы или придумывать новые проекты. Благодаря выстроенной аналитике CRM-системы Предприниматель будет понимать дают ли результат его старания, видеть отдачу от рекламной кампании или кампании по продажам, отслеживать конверсию и многое другое. Е-руководитель будет счастлив!

В CRM-системе Предпринимателю будут интересны следующие функции: 
  • Управление маркетингом — сегментирование клиентов, управление маркетинговыми кампаниями, оценка эффективности рекламных и маркетинговых кампаний. 
  • Анкетирование — сбор информации о клиентах, товарах, конкурентах, регионах, анализ анкет. 
  • Многофакторный анализ продаж, автоматический ABC/XYZ-анализ, анализ состояния работы с клиентами, результатов деятельности сотрудников, анализ клиентской базы. 
  • База знаний по продажам, товарам, конкурентам, сервису, структурирование информации, поиск по ключевым словам, быстрый доступ к информации. 
4. Если ваш руководитель тип I – Интегратор. Отличительные черты: 
  • Умеет выявить лидера 
  • Способен поддерживать атмосферу взаимного доверия и уважения 
  • Умеет выслушать 
  • Может примирять людей и разрешать конфликты, снижать напряженность 
  • Обладает способностью к эмпатии и установлению межличностных взаимоотношений без проявлений чрезмерной эмоциональности и панибратства 
  • Рассудителен, справедлив, готов оказать поддержку 
Основная задача Интегратора бороться за сплоченность команды, создание благоприятной рабочей атмосферы, дружеские отношения в коллективе, взаимопонимание. Когда нет должного контакта, доверия внутри компании, очень трудно добиться правильного результата для клиента. 

Как правило, поведенческая особенность руководителя-Интегратора также бывает направлена и на клиента: он дружит с клиентом, интересуется им, проявляет знаки внимания. Для I-типа такое поведение органично и естественно. 

Благодаря CRM-системе, хранящей данные обо всех предпочтениях клиента, датах рождения, предыдущих жалобах и другой полезной информации, руководитель I-типа сможет максимально угодить клиенту, оставить о своей компании положительное впечатление. Не секрет, что лояльный клиент с удовольствием выбирает тех, кто искренне заботится о нем. Вспомните себя: когда в последний раз вы остались довольны обслуживанием/услугой/покупкой? Какого мнения вы об этой компании? Вернетесь ли вы туда снова, когда возникнет необходимость? 

Что касается внутренних процессов компании, CRM-система позволяет получать объективную обратную связь о ее структуре, эффективности продаж, что полезно для всех перечисленных типов руководителей. На основе информации о работе отделов, Интегратор может использовать элементы игры для повышения конкурентоспособности менеджеров: вводить внутренние соревнования, рейтинги кто больше всех продаст, у кого лучше результат и т.д. 

Иными словами, руководитель-Интегратор работает над внешним и внутренним маркетингом компании, над ее положительным образом. 

Полезный функционал CRM для I-типа: 
  • Управление клиентской базой. Сбор всех данных о клиентах в единую клиентскую базу компании, подробная характеристика о каждом клиенте и контактном лице, расширенная аналитика по клиенту, динамика изменения состояния отношений с клиентами, возможность быстрого ввода и доступа к информации о клиенте, отслеживание взаимосвязей между клиентами, прикрепление различных типов файлов к карточкам клиента с отслеживанием истории их изменений, визуальная настройка отображения списка клиентов в зависимости от наложенных условий. 
  • Управление контактами с клиентами, учет истории контактов с клиентами, регистрация интересов клиентов, диспетчеризация контактов клиентов в режиме реального времени, оперативная передача информации между отделами, планирование контактов, шаблоны типовых контактов с клиентами, выделенное рабочее место для обработки массовых обращений клиентов. Планирование количества контактов с клиентами в разрезе менеджеров, подразделений, план-фактный анализ контактов. 
  • Управление продажами. Управление этапами продажи на основе единых шаблонов проведения продажи клиенту, создание типовых шаблонов по продаже уникальных товаров для вашей компании, механизм оперативного управления и анализа цикла продаж – «воронка продаж». 
  • Управление рабочим временем (тайм-менеджмент). Эта функция пересекается с А-типом. Планирование и контроль выполнения поручений, координация работы во времени между сотрудниками, система напоминаний. 
Таким образом, CRM помогает руководителю-Интегратору формировать правильную культуру внутреннего общения, уменьшать количество трений между менеджерами, определять общую для всех стратегическую цель, что поможет организации работать слаженно, как единый механизм, и быть эффективной в долгосрочной перспективе. 

" Благодаря CRM можно заработать Много, работая Правильно "

Итог 

В силу естественных причин выгоды от разных бизнес-процессов оцениваются менеджментом компании по-разному. К примеру, финансовый директор положительно относится к продажам, но может скептически смотреть на маркетинг, не видеть или не до конца понимать пользы от «этих затрат». Такого же мнения этот руководитель будет о сервисе: для него не всегда очевидны причинно-следственные связи – как за счет качественного обслуживания можно больше заработать. Такие моменты являются частым предметом споров и дилемм руководства: с одной стороны, необходим результат, который нужно получить, не потратив много денег. С другой — прибыль нужно получить уже сейчас, да еще умудриться сделать так, чтобы завтра компания не развалилась. CRM-система способна удовлетворить запросы всех типов руководителей. 

" Сомневаться нельзя внедрять! 

                                        — а где вы поставите запятую? "


Благодаря CRM можно видеть где деньги тратятся зря, а где используются правильно. Правильное управление приоритетами позволяет сфокусировать усилия на тех участках, которые требуют внимания, увеличить поток клиентов, уменьшить издержки за счет исключения ненужных действий, повысить качество продаж и многое другое. Благодаря CRM можно заработать Много, работая Правильно.

Итак, вы вооружились аргументами в пользу внедрения CRM в вашей компании. Осталось только грамотно преподнести их своему руководителю. Кстати, не забудьте и о команде управленцев, ведь они тоже разные. Присмотритесь к ним. Найдите и для них правильное PAEI-слово! 

Надеемся, что наша статья окажется вам полезной!


*Доктор Ицхак Калдерон Адизес (Dr. Ichak Kalderon Adizes) — один из ведущих мировых специалистов в области повышения эффективности компаний и государственных учреждений, основатель и генеральный директор Института Адизеса, который входит в топ-10 консалтинговых компаний мира. Доктор Адизес — научный консультант программ Executive MBA и MBA ИБДА, почетный доктор РАНХ и государственной службы при Президенте РФ. Среди компаний, с которыми работал Адизес, — Bank of America, Coca-Cola Bottling, IBM Бразилия и еще множество компаний в 52 странах мира.
Теги
автоматизация, , CRM

Возврат к списку

Подпишитесь на рассылку

Мы пишем только о том, что проверили на собственном опыте. Подпишитесь на обновления блога, чтобы не упускать полезные знания!

Теги
1C 1С Управление торговлей 1С управление торговлей CRM автоматизация автоматизация магазина автоматизация розницы автоматизация торговли бухгалтер бухгалтерия воронка продаж госучреждения Документооборот идеи для бизнеса интернет-магазин качество обслуживания клиентская база клиенты конверсия крупный бизнес малый бизнес маржа маржинальность Мобильная касса мобильные приложения Монитор ERP облака облачные сервисы облачные технологии план фхд бюджетного учреждения на 2017 план фхд учреждения повторные продажи повышение продаж привлечение клиентов продажи пфхд на 2017 распределение затрат расчет чистой прибыли рентабельность розница розничная торговля средний бизнес торговля увеличение прибыли Управление небольшой фирмой управление отчетностью управление финансами управленческий учет финансовая отчетность финансово-хозяйственная деятельность ЦФО